详细回顾！天猫双十一品牌焕新全案设计分享，老朋友的新鲜感

双十一又双叒来了！同时又双叒来了的，是天猫品牌设计团队一年一度会给大家带来的、官方品牌全案设计分享！

话不多说，家人们，跟随小编一起来看看——这群作为双十一「颜值担当」的设计师们， 今年又是如何绞尽脑汁地为我们带来全新的品牌全案设计呢？

2O21天猫双十一品牌标志

Part 01：双十一品牌为何要焕新？

一年一度的解题时刻

提起天猫双十一品牌设计，有些朋友可能会感觉：不就是每年换个logo 吗？

的确，双十一每年都更换logo；但也远远不只是更换logo。即使是logo部分，我们也只是在猫头+11.11核心元素不变的前提下焕新。但重点是——如何通过一个细节的改变，构建一个全新的品牌系统设定；让大家透过每一个触点，直观感受到每年都有新意的双十一。

这就好比：你每年都和朋友们有个约会。约会前，你会精心打扮一番，想把最好的一面展示给他们，让他们感受到你一年比一年好、和他们分享你这一年来全新的生活体验。这是一个朴素的洞察，也是来自于生活的经验。

Part 02：如何焕新？

那么，和大家相识了13年的老朋友天猫双十一，今年要以一种怎样的全新面貌和大家见面？作为连续五年负责双十一品牌设计的团队，我们又回到了「熟悉的配方，不一样的味道」这个挑战。

今年的核心创意是什么？小伙伴围坐在一起、思如泉涌

“ 今年是国力上升、民族自信的一年，我们可以把自豪感融入到品牌里 ” 同事A提到。“ 现在作为后疫情时期，我们可以传递全球命运共同体的概念。我喜欢大家相互在意的感受 ” 同事B补充。“ 也可以回到狂欢本身！尽情热爱，尽情生活……激昂一些！”

大家虽然都不是第一次做双十一品牌，但是却依然非常热情的不断抛出想法，希望能得到共鸣。

“ 美好生活如期而至！怎么样，是不是很双十一？”  “可是这个好像每年都有提到……” 大家的思路开始放缓，“ 感觉好难，都这么多年双十一了，很难提出一个没有听到过的观点；有些听起来好像不错，也有相对新的想法，但是却没那么击中我。”

是的，能击中我们自己的创意……本身就很难啦！更何况，这个创意，还需要得到广泛的共鸣、让大家都点头买单？

Logo前期Demo

我们又开始陷入沉默，嗯……一年一度又是那个熟悉的沉思氛围~

“ 生活因你而美好 ” 同事C打破了安静，“ 生活是自己的，不必羡慕别人，找到自己生活的本质比较重要。” “ 双十一就是这样，因着你的一点一滴的购买开始变得不同，产生了变化，变得更好。” 大家仿佛纷纷被点亮，“ 我想趁着双十一买个新的瑜伽垫！” 同事D慢悠悠地说，“ 最近胖了好多啊！” “ 可是瑜伽垫到了都快年末啦，现在才7月呢！”  “ 哈哈哈哈哈……”

开心的氛围感染着会议室的每个人——因为这是简单直给的、每个人都在真正体会的生活本身的情节；回到消费者的视角，往往才能真正想到至少能击中我们自己的创意。因为我们本身就是消费者啊！

「设计师自己也是消费者。」

那么我们通过历年的双十一用户调研，来看看，双十一中消费者到底在期待什么呢？

– 有人刚刚置办了新家，想要趁着打折一次性买齐所有的家具，方便新年能入住！
– 有人想要借机给自己买个大礼物，奖励一年的辛苦！
– 有人喜欢模玩，买一大堆模型回家拼个够！
– 有人想给朋友们趁着折扣种草，拉入圈一起玩~

每个人都有不同的喜好，有自己的小圈子……大家都在双十一有不同的乐趣，期待收获不同的惊喜。双十一就是这样一个让消费者能满足多元爱好的节日！

「我们想满足每个人对美好生活的向往。」

所以我们来看，双十一通过携手全球超20万品牌，汇聚上百万款新品、新潮好物，释放海量福利的优惠玩法，只是为了给大家汇聚一年中最多的新品好物、满足所有对美好生活的向往。

是的，「美好生活，大家在双十一共同向往。」但谈到这个主题，我们认为从视觉上解读，它还是过于抽象，我们还想让它更接地气，更加一目了然。这就需要将品牌主张转化为一个用户视角的设计语言：

拆解品牌策略

「美好生活」是属于每个消费者的，而「共同向往」是大家共同能在双十一收获属于自己的美好，共同开启对美好的向往……

Core Idea

那么「 收获，让幸福满溢 」要如何具象化的表达？什么样的画面能直观的让大家感受到？

创意藏在每一个生活体验的细节里面。当我们回到消费者的视角，去回顾每一年双十一我们沉浸在其中的快乐，其中有一个细节被我们几乎同时提及：作为消费者在每年双十一，当我们从快递站手捧着大包小包的双十一战利品，心中满是幸福，打开它们的瞬间……仿佛共同开启了属于我们每个人的美好生活。

收获的喜悦

我们开始凭借着心中的感受寻找画面：抱着礼物惊喜大笑的小女孩、收获了果蔬的农民伯伯、捧着一大束鲜花的女生…… 大家开心地收获各自不同理想的瞬间，却是相同的喜悦感受、满意又幸福的样子！

收货的快乐

把这个情绪，和天猫形象与11.11结合在一起的时候，我们直截了当地得到了生动的logo图形——

2021双十一动态Logo设计

那么，完成了logo设计，我们如何去表达我们一开始提到的——大家的向往和期待，是收获「属于自己独特的美好生活」呢？

我们邀请了一众品牌、IP、甚至还有城市，和我们玩在一起！将“美好生活 共同向往”的核心概念与logo结合，让双十一的品牌更多元有趣。

「 所有美好生活 双十一与你共同向往 」

Let’s Go to Happiness

Part 03：双十一品牌体验系统构建

搞定了标志系统和今年的创新玩法，我们只是完成了今年双十一品牌设计的第一步。接下来，我们要把基于「美好生活 共同向往」而来的的品牌设计演绎概念“收获，让幸福满溢”，延展到线上线下各个场景，让大家能全方位的感知到这个暖心而又表现多元的概念。

双十一品牌体验地图

天猫双十一 ·全世界的狂欢季

1、2021双十一Format 「 收获满溢的幸福 ╱ Overflow 」

首先，通过提取品牌核心的动态感知“双手捧着”幸福的表达，我们将其统一的表达成为了今年的双十一品牌Format，结合满溢的幸福元素，将品牌整体对外联合的表达形神合一。

2021天猫双十一线上会场设计

2021双十一猫头海报片

在过去几年，我们向大家介绍过天猫双十一主风格的来龙去脉；而在今年，我们在传承双十一节日氛围的同时，于视觉风格上做了进一步的创新：通过提取品牌心境映射中「幸福满意的时刻」、结合视觉映射「溢出」构成感知，我们尝试用更丰富的画面表达「满溢的幸福能量」这个核心概念画面。

相比符号，视觉风格更直观易感知，它可以通过形色质构形成全方位的表达。

2、2021双十一视觉系统「幸福的能量满溢」

从发光的天猫猫头造型中满溢而出的幸福能量，形成了今年双十一的浓郁视觉语言；再通过温暖和舒适的手写Slogan与形色质构的拆解，应用到各个场景。

2021天猫双十一消费者发布会：开启向往仪式！

3、2021双十一限定天猫「 向往猫 」

同时，我们将视觉系统的幸福能量与向往的心型与天猫IP结合，设定了今年双十一的限定天猫形象！至此，2021双十一基础品牌系统构建完成。

2021双十一限定天猫形象 + 主视觉系统

携手9大城市，Pick你的理想之城！

4、2021双十一 · 美好生活乐园入场券

2021天猫双十一：千家品牌联动

基于品牌的创意玩法，我们联动1000家品牌开启天猫双11乐园开园仪式，打造满足所有向往的美好生活乐园！

在双11预售开启之际，万千品牌与我们一同打造「双11美好生活乐园」概念，通过「乐园」将「美好生活」具象化；并推出乐园邀请函的创意联动海报，邀请消费者在预售开启时，来到天猫双11乐园、畅享我们与品牌共同呈现的美好生活！

美好生活 共同向往！

每一种生活的理想，天猫都携手万千品牌、与你一起向往。在这个双十一，共同收获美好生活吧！